Hvor mye bør du bruke på markedsføring?

Du vil at virksomheten din skal vokse, være synlig, og hente salg eller leads. Men det kan være vanskelig å vite hvor mye det koster å nå målene dine.

Det korte svaret: 1-12% av omsetning/forventet omsetning.

• B2B: Vanligvis 1-3 %
• B2C: Vanligvis 2-8 %
• Startups og vekstbedrifter: Ofte 15 % eller mer

Det lange svaret? Det avhenger av flere faktorer:

• Vekstambisjoner og kapasitet: Hvor raskt ønsker du å vokse?
• Bransje og konkurranse: Hvor mye bruker konkurrentene dine?
• Produktets unike verdi: Hvor viktig er merkevarebygging?
• Markedsføringsstrategi: Er fokuset på kortsiktige kampanjer, eller bygger du en langsiktig merkevare?
• Hvor mye du selger uten markedsføring (brand speed): Hvor sterkt er produktet eller tjenesten din?
• Hvilken effekt du klarer å skape med markedsføringen din (ROI): Gir investeringene dine ønsket avkastning?
• Intern kapasitet på markedsføring og salg: Har du nok ressurser inhouse, eller må du kjøpe tjenester eksternt?
• Hvor mye penger du har: Du har kanskje ikke råd til å gjøre det som skaper mest verdi på sikt.

Hva bruker bedrifter i ulike bransjer på markedsføring?
De store mediebyråene sitter på statistikk her, men disse tar bare for seg relativt store selskaper. Etter 15 år som markedsrådgiver for alt fra små bedrifter til store konsern, får du her mine personlige erfaringer.

B2B-markedsføring:

• Industri, bygg og anlegg, og produksjon (0,5-1,5 % av omsetning)
  Mange bruker kun deler av midlene sine på å få hjelp til markedsstrategi, nettside, handlingsplan og deretter kjøre et fåtalls kampanjer. Noen kun stillingsannonser, andre også merkevarebygging og leadskampanjer.

Min mening: I disse bransjene bruker mange for lite penger på markedsføring og for mye på egne selgere. Ser ofte ikke verdien av strategisk markeds- og kommunikasjonsarbeid (med gode unntak, så klart). Det betyr muligheter! Legg deg i venstrefila og sus forbi konkurrentene.

• Tjenester som advokater, regnskap, rekruttering og IT (0 -3 % av omsetning)
  Her er det store variasjoner, avhengig av størrelse, fartstid i bransjen og kapasitet. Flere mindre selskaper bruker tilnærmet 0 kr på markedsføring. De har fulle ordrebøker og lever på «word of mouth». Større selskaper bruker mye penger på synlighet gjennom annonsering, employer branding, messer, webinarer etc.

Min mening: Har du et lite selskap og nok å gjøre, og du ikke har planer om å vokse, er det helt greit å droppe markedsføring. Ikke bruk penger på å få henvendelser dere uansett ikke kan ta imot. Men! Et minimumskrav er en proff nettside og logo.

B2C-markedsføring:

• Tjenester som restaurant, frisør og hudpleie (0-4 % av omsetning)

«Frisøren eller kebabsjappa på hjørnet» som alltid har fulle lister langt frem i tid, kan klare seg med minimal markedsføring. Alle andre bør ha en strategi for synlighet. Enkeltstående restauranter bør bruke minst 3 % av omsetningen.

Min mening: Mange i denne bransjen har mye å hente på merkevarebygging kombinert med taktisk annonsering. Spesielt bør det brukes midler på å fylle de stille dagene – som en tirsdag i februar heller enn en fredag i mai. Få aktører her har egne markedsførere ansatt, og kan risikere å få lite ut av pengene sine.

• Nettbutikker (5-7 % av omsetning)

Nettbutikkene er avhengige av en jevn strøm av kunder, og konkurransen er hard. De er flinke til å måle ROI gjennom sporing, rabattkoder etc. – og kan slik løpende vurdere kost/nytte av kampanjer.

Min mening: Mange nettbutikker bruker mye penger på annonsering, men fokuserer for mye på umiddelbar ROI, og for lite på helheten. De bør i større grad se på hvordan merkevarebygging kan redusere behovet for kostbare annonser over tid.

• FMCG og retail (3-10 % av omsetning)

De store FMCG-merkene har solide marketing-budsjetter og sterke markedsavdelinger. De forstår verdien av merkevarebygging og har ressursene til å dominere markedet (eks. bruker dagligvarekjedene milliarder på markedsføring). For mindre aktører kan det være vanskelig å konkurrere med de store budsjettene.

Min mening: Flere store merkevarer har lenge fokusert mest på tradisjonell markedsføring. Men dette har endret seg, og mange har løftet seg digitalt nå. Små utfordrere kan lykkes ved å være mer kreative og smarte i kanalbruken.

• Reiseliv (4-10 % av omsetning)
  Store aktører som hotellkjeder og flyselskaper bruker betydelige summer på markedsføring. Mindre reiselivsbedrifter må være smartere for å konkurrere. Magiske kundeopplevelser og -omtaler, visuelt sterke kampanjer og smarte digitale strategier er ofte det som skiller de beste fra resten.

Min mening: Konkurransen er hard, og det hjelper ikke bare å bruke mer penger. Reiselivsaktører bør fokusere på opplevelsesbasert markedsføring og differensiering, og gjerne bruke influensere smart.

• Startups og vekstselskaper (15 % av forventet omsetning og oppover)
  Skal du bygge en merkevare fra scratch, har du to valg: 1) Bygge sten på sten, eller 2) satse på en «big bang»-strategi. Sistnevnte krever store investeringer og er noe de færreste har mulighet til, men gir – gjort rett – raskere resultater.

 Min mening: Mange startups feiler fordi de ikke investerer nok i kommunikasjon og salg. Det hjelper ikke med verdens beste produkt hvis det forblir en hemmelighet, eller du trenger atten fremmedord på å forklare hva du selger. Ved lite kapital, start med å skape en «tribe» – en gjeng som elsker produktet ditt, og bruk dem som ambassadører.

Uansett bransje – det viktigste er et bevisst valg på hvor mye penger du skal bruke på markedsføring.Markedsbudsjettet må harmonere med målene dine. Og uavhengig av størrelse, sørg for at du har en god kommunikasjonsstrategi i bunnen før du dundrer på med kommunikasjon.

Lurer du på hvordan du kan bruke markedsbudsjettet ditt smartere? Vi hjelper gjerne! Ta kontakt med meg eller en av kollegaene mine.