De siste trendene innen digital markedsføring

Advarsel: Denne artikkelen om trendene innen digital markedsføring passer kun for spesielt interesserte:-) For eksempel for deg som er markedssjef eller markedsdirektør – og som er spesielt opptatt av digitale muligheter.

Vi har deltatt på flere seminarer, blant annet Dialogkonferansen 2018. Vi har hørt Amazon, Burger King, LEGO og en haug andre små og store selskaper fortelle om sine erfaringer og råd om markedsføring anno 2018. Her har vi kombinert input fra noen av høstens konferanser og egne erfaringer – oppsummert i en smørbrødliste til deg.

P.S! Helt til slutt har vi satt opp noen konkrete råd til hvordan komme i gang.

1. Forstå kunden og kjøpsprosessen

Dette er ikke noe nytt. Start med kunden, ikke med deg selv. Det som imidlertid er nytt er at vi gjennom teknologi har bedre verktøy for å forstå hva som trigger kunden i de ulike fasene av kjøpsprosessen. Det gir oss muligheten til å gjøre som Ishockeylegenden Wayne Gretsky: «Skate where the puck is going, not where it has been».

• Eksempel: DR Koncærthuset i København huser alt fra Lady Gaga konsert til symfoniorkester. De har ved hjelp av AI og byrået «One prediction» kartlagt sannsynligheten for at enhver registrert gjest vil være interessert i de kommende konsertene på programmet. Da snakker vi ikke bare tema «pop» eller «klassisk», men langt mer avanserte algoritmer. Før sendte de alle nyhetsbrev til de 65.000 i basen. Noen få åpnet den og enda færre kjøpte. Nå fyller de salen ved å sende 3.000 e-poster istedenfor 65.000. De har kuttet markedsføringskostnader og har sluttet å spamme folk med uinteressante ting. Fordi de forstår kundene sine.

Ved hjelp av AI har Koncærthuset DR oppnådd å treffe fantastisk godt med sin e-post-markedsføring av konserter og events. De treffer blink med innhold – og oppnår ekstremt høye åpningsrater og – ikke minst; høy konverteringsgrad.

2. Skap den beste PERSONLIGE kundeopplevelsen

Vi vil alle bli sett og vi vil at tjenester og produkter vi kjøper skal være tilpasset akkurat oss. Finner du en Coca-Cola flaske med ditt navn på? Klart du velger den. Kundene forventer skreddersøm og de venter å bli husket av selskaper/merkevarer. Det er en mulighet vi markedsførere må gripe.

Vi må starte med å kartlegge alle kontaktpunkter kunden har med merkevaren. Så må vi se på hvordan vi kan løfte kundeopplevelsen i hvert eneste steg. Når du har laget «drømmereisen» er det på tide å se på hvordan smarte digitale løsninger kan muliggjøre det som før krevde en haug med ansatte. Datadrevet kommunikasjon er stikkordet. Hva kan automatiseres? Hvordan kan digitale løsninger sørge for å gi viktige beskjeder til kundebehandlerne dine, når må mennesker til? Du trenger ikke løse alt med en gang, men ta første steg.

• Eksempel: Liseberg hadde 2 millioner usynlige kunder. Haugevis av data, men ingenting kunne kobles til gjestene. De kartla kundereisen og koblet data om kunden opp mot denne som de samlet på ett sted. Deretter etablerte de «Liseberg», en app hvor kunden kan bestille plass i køen på populære karuseller, se heatmap på hvor det er kortest kø for mat og drikke, få kart og avstander til attraksjoner og mye mer. De bruker Beacon teknologi for å kunne gi kundene nyttig informasjon. Så lenge kunden får noe tilbake er de åpne for å dele informasjon, som igjen sørger for en mer personlig opplevelse. Liseberg driver  aktivt med vervekampanjer for å få flere til å laste appen – her har de suksess ved å tilby kunden noe tilbake umiddelbart etter verving, for eksempel gratis kaffe, ekspresspass e.l.

Liseberg har gjennom sin app og smart bruk av teknologi skapt en bedre kundeopplevelse, samtidig som brukerne av app´en legger igjen mer penger og kommer oftere tilbake. Foto: Liseberg.

3. Engasjement – er viktigst av alt

Slutt å måle suksess i antall følgere på Facebook, det som betyr noe er om du klarer å engasjere målgruppen din. Det er de som klarer å skape en relasjon med kundene sine som vinner til slutt. Vit hva kundene dine er opptatt av og hva som engasjerer (ref. punkt 1), delta i debatter på deres arenaer, ikke bare i egne medier. Vær nøye med hvilke influencere som fronter din merkevare.

• Eksempel: LEGO har ikke alltid tjent mye penger. I 2010 hadde LEGO et behov for å bli fornye seg og forsterke sin merkevare. De spurte barn hva som de synes var kult med LEGO og endte med å gå tilbake til kjernen – nemlig legoklossen. De rebrandet internt ved hjelp av «strategi LEGO kit» og reiste rundt i verden og «bygget» merkevaren i dobbel forstand. De fokuserte på foreldrene og kjørte kampanjer på Facebook.com/LEGO som er foreldrenes samlingsplass. De spilte på barns fantasi med «Lag din egen #Kronkiwongi». Her sendte kit med LEGO og #Kronkiwongi konsept i posten til influencer mammaer som delte i sosiale medier. De nådde ut til 80% av mammaene de siktet seg inn på og hadde total rekkevidde på 24 mill (Herav 3,3 mill organisk). De kjørte også «Let´s build» Facebook kampanjer i UK med filmer hvor far og sønn bygger LEGO med fokus på gleden og engasjementet man får med å bygge SAMMEN. Verdt å ta med seg er også at 92% av video visningene var på mobil…

LEGO gjenoppbygget sin merkevare gjennom Kronkiwongi-kampanjen. Basert på innsikten om at magien skapes når voksne og barn bygger lego sammen, brukte de influencer-mammaer som en av de viktigste kanalene i kampanjen. Se filmen ved å trykke på bildet. Foto: Lego.

4. Tenk Smart data – ikke Big data

All data er ikke nødvendigvis god og relevant data. Utfordringen i dag er at vi samler inn og sitter på for mye data, vi blir «lost in translation» og ender opp med å ikke bruk noe av det. Ofte ligger dataene i ulike systemer som ikke snakker sammen. Kunden får en dårlig opplevelse fordi de opplever at de ikke blir kjent igjen når de switcher mellom kanaler, for eksempel chat med kundeservice, samtale med selger, kjøp i fysisk butikk.

Du må bestemme deg for hva som er det aller viktigste å vite om kunden for å tilby en optimal kundereise. Så må du sørge for at alle disse dataene blir tilgjengelig fra én plattform slik at du kan tilby en sømløs opplevelse for kunden OG en effektiv kundebehandling internt i din organisasjon.

• Eksempel: Cancerfonden i Sverige. De hadde liten kontroll på egne data, ingen klare mål eller metoder for å måle suksess eller fiasko. Data-kaoset ble visualisert gjennom en haug med usorterte legoklosser: Du må starte med å sortere legoen (altså dataen) etter farger og størrelser, så er du klar for å velge system. Cancerfonden bygget opp en plattform med «Smart data», der de kun behandlet akkurat den informasjonen de trengte knyttet opp mot konkrete markedsaktiviteter. De bygget kompetanse internt, slik at de ansatte var i stand til å behandle data, samt dele og bruke data på en effektiv måte. Resultatet av deres reise er økte inntekter med 237 % på site. Nå bruker de data for å gjøre målrettede kampanjer, for eksempel i fjorårets brystkreftkampanje som gikk viralt og de slo digital innsamlingsrekord med 428 %.

Kilde: Cancerfonden.se. Årets kampanje hvor du kan «Vippse» for en mamma. HER kan du sjekke mer om hvordan de løser den.

5. Automatisering (og AI) – et must for å overleve i fremtiden?

AI – buzzordet i 2018 – Kunstig intelligens er på vei inn i markedsførernes verden. Hvis vi ikke synes det var teknisk fra før, blir vi litt svimle nå. I takt med digitaliseringen har nå også kunden en forventning om å bli sett og bli forstått uansett kanaler.

Det er jo bare å se på Amazon, som vi alle er lei av å sammenligne oss med. De ligger jo så langt foran! Ja, de gjør det- men la oss heller bli inspirert av dem. For i dag kan du handle på Amazon GO, hvor man bruker kameraer, sensorer og maskinlæring for å skape en sømløs handleopplevelse uten kø. Den gode nyheten er at du trenger ikke være stor og rik for å automatisere deler av for eksempel kundedialogen din. Du kan skape en bedre kundeopplevelse, selge mer og attpåtil spare penger på kundeservice.

Amazon GO – butikken uten kasser. Gjennom kameraer, sensorer og maskinlæring skaper de en sømløs handleopplevelse. Se film HER. Foto: Amazon. 

AI kan skape verdi for kunden gjennom raskere responstid, men også for de ansatte som kan spare tid ved å unngå repetitive oppgaver, eks. autosvar på mail og chatbots. Mye tyder på at kundesupport og markedsavdelingen kommer til å smelte sammen. Data samles inn via chatbots, mail og utfylling av skjema, mens engasjement skapes ved dialog med kunden – her er det mulig å gjøre hverandre gode!

Målet er ikke å bruke AI for å være trendy, men å løse utfordringer eller gripe muligheter som automatisering og kunstig intelligens gir deg.

• Eksempel: Interflora ønsket å bruke AI for å forstå sine kunders følelser for å bedre kunne anbefale riktige produkter. Løsningen ble en egen databehandlingsplattform som de kombinerte med AI. Interflora lærte opp roboten til å forstå konteksten for kjøpet ved å lese og kategorisere 40.000 hilsener. Innsikten har gjort til at kundereisen nå starter med å skrive kortet, hvor Interflora bruker AI på «teksten» til å foreslå type blomster, sjokolade eller annen hilsen.

6. Beautiful failure

Aldri har det vært mer lov å prøve og feile. Vi står oppi en tid hvor de digitale mulighetene utvikler seg raskere enn hva vi mennesker klarer å absorbere. Vi kan ikke forvente å forstå alt før vi prøver noe nytt. Vi må bare teste ting. Start smått. Her og nå. Overvåk tett – og kast hvis det ikke funker. Thomas Alva Edison sa: “’I have not failed. I’ve just found 10.000 ways that won’t work”.

Ja, det er risikabelt og kan være dyrt, men det er enda dyrere å la være. Husk at du bommer på alle skuddene du ikke tar. Så start i det små og legg på etterhvert.

• Eksempel: Danmarks Pensjonsfond har brukt 7 år på å velge feil systemer, basert på feil kriterier. De kjøpte fancy systemer som gjorde dem avhengig av rådyre tekniske konsulenter. De eide ikke sin egen data. De glemte å starte med å tenke på kundens behov og gikk rett i systemfella. De klarte ikke å tilby kundene en bedre kundeopplevelse. Men resultatet i dag er at de gjennom en brokete vei har funnet sin suksessformel og opplever en enorm suksess og effektivitet med automatisert kommunikasjon på tvers av kanaler basert på én plattform.

Til høyre i bildet ser dere at Danmarks Pensjonsfond gikk i de fleste feller som går an, de to første gangene de skulle velge IT-plattform. 7 år (og en del millioner DKK) senere er de glade for å ha forstått hva de egentlig trengte, vite hvordan de skal måle suksess og ha fått om bord de rette folka til å håndtere dataen.  

7. Gjør noe folk har lyst å snakke om og dele

De færreste sitter på enorme markedsbudsjetter. Konkurransen om oppmerksomheten er tøff og det gjelder å skille seg ut. Nå mer enn noen gang. Hvis du klarer å bruke din merkevare til å gjøre noe bra for samfunnet er folk gjerne villige til å spre budskapet. Det samme gjelder hvis du klarer å overraske eller skape noe som er litt utenom det vanlige.

• Eksempel: Burger King. Som evig underdog til markedsleder McDonalds, må Burger King tenke utradisjonelt for å få oppmerksomhet. Sjekk to konkrete caser du kan ta la deg inspirere av her:

La deg inspirere!
Proud whopper kampanjen ser du HER
McWhopper kampanjen ser du HER

Hvor starter jeg?

Gjengs over så sier de fleste; vi har ikke systemene, vi har ikke pengene, vi har ikke kompetansen. Den gode nyheten er at det er ikke alt eller ingenting. Du bør starte med noen grep allerede nå. Helt konkret så anbefaler vi følgende oppskrift:

1. Tegne opp kundereisen fra start til mål, der du inkluderer alle kontaktpunkter i alle kanaler. Bestem deg for hvor det er viktigst å løfte kundeopplevelsen/ evt. mersalget og hvordan dere ideelt vil gjøre det.
2. Få en oversikt over hvor alle kundedata befinner seg. Hvilke systemer? Hva snakker sammen og ikke? Bestem dere for et ambisjonsnivå og hva som skal samles inn.
3. Samle alle vesentlige data i én plattform. Dette er det vanskeligste punktet, her må du nok hente litt ekstern hjelp, med mindre du har en stor IT-avdeling (som i tillegg forstår markedsføringsbehov) internt
4. Iverksett tiltak definert i punkt 1, gjennom plattform evt. med ”plug in” software på toppen. Igjen; start smått, prøve og feile. Evaluer underveis.
5. Når du har kommet så langt ligger alle muligheter åpne; da kan du snakke AI og mye annet snacks, men hold fokus på punkt 1- 3 først.

Eksempel på kundereisen satt opp på på enkelt vis av Nordic Choice Hotels

Det kan være lurt å hente litt hjelp for å komme i gang
Er du svett, forvirret og frustrert over hvordan du skal få utnyttet data i din markedskommunikasjon? Ta kontakt, så guider vi deg gjennom ett skritt av gangen. Husk at vi er uavhengige rådgivere som ikke skal prakke på deg spesifikke systemer, sitte på dine data eller drifte systemene dine når du er oppe og står. Vi brenner for markedsføring og vi er kundedata-nerds. Vi ser mange digitale muligheter som ikke utnyttes  i Norske bedrifter – og vi kan hjelpe deg!

Husk å ta deg et glass vin mellom slagene:-)
Hilsen Pia og Helene